Buyer persona: perché è importante identificare il cliente tipo per la definizione della strategia di marketing
Che cos’è la buyer persona? È il ritratto di una persona ideale che incarna le caratteristiche di un preciso segmento del proprio pubblico di riferimento.
La buyer persona è la rappresentazione immaginaria e generalizzata dell’acquirente tipo di un determinato prodotto o servizio. È l’archetipo del cliente ideale che nasce dall’analisi delle informazioni disponibili sui propri clienti a cui si aggiungono i dati derivanti dalle analisi di mercato.
Le buyer personas sono uno straordinario strumento di marketing che permette a un’azienda o a un libero professionista di conoscere meglio i clienti attuali e potenziali per anticiparne i comportamenti e le scelte al fine di migliorare la User experience e la User satisfaction.
La definizione delle buyer personas è alla base di una strategia di marketing efficace che punta al coinvolgimento, alla conversione e alla fidelizzazione del target di riferimento. Una volta identificati i problemi, i bisogni e gli obiettivi del cliente ideale sarà più facile:
- Lavorare sulla comunicazione e renderla più persuasiva;
- Programmare la Content Strategy;
- Migliorare il Content Marketing;
- Costruire la mappa del Customer Journey;
- Valutare l’efficacia di una campagna di e-mail marketing;
- Allocare il budget del paid marketing;
- Avviare campagne di co-marketing;
- Aumentare il ROI (Return On Investment);
- Far crescere i follower sui profili social;
- Generare traffico verso il proprio sito web;
- Riposizionare il brand;
- Trasformare i clienti in ambassador.
In base al business, si possono individuare una o più buyer personas e identificare due tipi di profili:
- Positivo: il cliente ideale;
- Negativo: i buyer personas negativi sono quelle persone che non è possibile convertire in lead e trasformare in clienti. Un esempio sono i potenziali clienti considerati troppo costosi da acquisire in termini di tempo e risorse.
Perché è importante non trascurare lo studio delle buyer personas negative? Principalmente per migliorare le previsioni di vendita e affinare la propria strategia di marketing.
Ma come si crea l’identikit della buyer persona? Scopriamo quali sono i 10 modi per definire i clienti-tipo.
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Buyer persona: 10 consigli per individuare i clienti ideali
Ecco quali sono le 10 best practice per creare e individuare una buyer persona:
- Raccogli e analizza dati sociodemografici
La raccolta e la successiva analisi dei dati sociodemografici dei potenziali clienti consente di dare una forma e un’identità alla buyer persona. Si tratta di informazioni relative a: età, sesso, provenienza, livello d’istruzione, reddito, stato civile, nucleo famigliare, condizione economica. Per rendere più reale la descrizione della buyer persona David Meerman Scott, economista e autore del libro “Le nuove regole del marketing e delle PR”, suggerisce di associare al potenziale cliente un nome, un cognome e una fotografia per facilitare il processo di immedesimazione.
- Definisci il profilo psicografico
Per comprendere i bisogni del proprio target e creare contenuti adatti ai potenziali clienti è necessaria anche un’analisi psicografica, ovvero la raccolta di tutte quelle informazioni come lo stile di vita, le attività, lo stato sociale, i modi di pensare e di dire, gli atteggiamenti, i valori di riferimento, gli interessi, le opinioni, le paure e le ansie.
- Individua problemi, obiettivi e aspettative
Conoscere i problemi, le esigenze, gli obiettivi e le aspettative della buyer persona è fondamentale perché consente all’impresa o al libero professionista di identificare il prodotto o il servizio su cui investire tempo, denaro e risorse per offrire alle persone una soluzione in grado di aiutarle a superare gli ostacoli. Inoltre, individuare i criteri su cui si basano le scelte dei clienti al momento dell’acquisto permette di capire quali sono le caratteristiche vincenti, o al contrario le problematiche, rispetto alle alternative proposte dai competitors.
- Scegli e utilizza gli strumenti utili
Interviste, sondaggi, ricerche etnografiche, focus group e questionari sono il modo più semplice per raccogliere dati e aiutano a comprendere meglio il tipo di linguaggio utilizzato dalle buyer personas e le motivazioni che spingono il cliente-tipo all’acquisto. Alcuni strumenti utili per ottenere informazioni sono, ad esempio, i sondaggi di Facebook, Google Survey e i moduli di contatto presenti nel proprio sito web. Per coinvolgere le persone, l’ideale è utilizzare incentivi come buoni sconto, coupon, inviti a fiere ed eventi o utili guide in formato pdf.
- Individua clienti, prospect e referral
Quali sono le principali fonti da cui attingere informazioni utili a definire il profilo della buyer persona? Il punto di partenza è sicuramente il database clienti poiché contiene i dati delle persone che sono già entrate in contatto con l’azienda, o il libero professionista, e hanno acquistato un determinato prodotto o servizio. Seguono i prospect, vale a dire quegli individui identificati come potenziali clienti perché rispondono a determinati criteri e sono realmente interessati all’acquisto. Infine, ci sono quelle persone che potrebbero rientrare nel target e si avvicinano al brand grazie a referenze esterne. Si tratta di contatti che possiamo raggiungere grazie al referral marketing, detto anche “marketing del passaparola”, che diventa fondamentale quando entriamo per la prima volta nel mercato e non abbiamo né clienti né lead.
- Analizza i social insights e i dati del tuo sito web
Monitorare le interazioni degli utenti sui profili social, analizzare i dati di Google Analytics, i social insights e sapere quali sono le keywords più utilizzate per raggiungere il sito web del brand, aiuta a definire i modelli di comportamento e a profilare meglio le buyer personas.
- Attenzione alle buyer personas negative
Lo abbiamo già detto: è importante non trascurare lo studio delle buyer personas negative se l’obiettivo è investire al meglio le proprie risorse senza perdere tempo e denaro. Definire il profilo di una buyer persona negativa serve a capire cosa non ha funzionato e perché non siamo riusciti a trasformare quei contatti in clienti, quali sono i limiti dei prodotti e dei servizi offerti, a chi sono rivolti e come possiamo ottimizzare le diverse azioni del piano marketing.
- Esamina i feedback del team vendite
I commerciali, oltre ad occuparsi delle vendite, hanno un rapporto diretto con il cliente: raccolgono impressioni e obiezioni, rispondono ai quesiti relativi alle caratteristiche del prodotto/servizio e risolvono eventuali criticità. Prendere in considerazione i feedback del team vendite contribuisce alla creazione della buyer persona e permette di definire una strategia di marketing davvero efficace.
- Scegli e utilizza i tool giusti
Raccogliere le informazioni di cui abbiamo bisogno per creare le nostre buyer personas è una vera e propria sfida e per vincerla servono i tool giusti che permettono di schematizzare i dati e gestire con semplicità il flusso di lavoro. Per le interviste a distanza si possono utilizzare Skype o Google Hangouts, mentre Trello e Google Docs facilitano la collaborazione tra colleghi durante il processo di definizione delle buyer personas. Facebook Audience Insights, Followerwonk e Twitter Analytics, invece, sono perfetti per il monitoraggio dei social. Siete alla ricerca di uno strumento pratico, intuitivo e veloce per aggregare i dati? Una soluzione efficace è MakeMyPersona, un tool online gratuito che attraverso una serie di quesiti guida l’utente nel processo di creazione delle buyer personas.
- L’analisi delle buyer personas non si ferma mai
Le persone non sono sempre uguali: cambiano con il passare del tempo. Ciò significa che bisogna sempre aggiornare l’analisi delle buyer personas, anche quelle negative, monitorare la brand perception e fare attenzione alle evoluzioni del mercato di riferimento che possono avere un impatto sul proprio business.
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