Analisi dei competitors: il cuore di una strategia di marketing vincente
Il termine competitors, o players, indica quelle aziende che, operando all’interno di uno stesso mercato, si fanno concorrenza tra loro per conquistare la potenziale clientela.
Una strategia di marketing e comunicazione aziendale ben strutturata non può prescindere da una accurata competitors analysis.
L’analisi dei competitors, in inglese benchmarking, è utile per definire un piano d’azione efficace al fine di occupare un posto all’interno del mercato di riferimento. Inoltre, lo studio dei players è una strategia indispensabile per avere successo con il proprio business, cogliere nuove opportunità, non farsi trovare impreparati e reagire agli attacchi della concorrenza.
Scopriamo insieme che cos’è la concorrenza e come analizzare i competitors nel modo migliore per avere successo con il tuo business.
Che cos’è la concorrenza?
La concorrenza è la condizione che vede competere sul medesimo mercato, con pari diritti, le imprese produttrici di servizi o beni appartenenti a una stessa categoria merceologica o a categorie differenti, a patto che siano in grado di soddisfare lo stesso tipo di bisogno del consumatore.
Si può parlare di concorrenza quando si verificano le seguenti condizioni:
- Sia i venditori che gli acquirenti sono numerosi;
- Assenza di barriere e libertà d’ingresso nel mercato: qualora vengano meno queste caratteristiche si parla di concorrenza imperfetta;
- Omogeneità del prodotto: in assenza di questo requisito si instaura un tipo di competition chiamata concorrenza monopolistica;
- Informazione perfetta e trasparenza del mercato;
- Simultaneità delle contrattazioni.
Il competitor principale è il cosiddetto leader di mercato, vale a dire l’azienda che sul mercato occupa una posizione dominate, mentre il follower è il competitor che occupa il secondo posto sul podio e segue il leader. Viene chiamato follower anche il competitor che imita le strategie della concorrenza e lancia sul mercato prodotti molto simili a quelli già presentati da altri players.
Come analizzare i competitors: best practice
Valutare i propri competitors, conoscere i loro punti di forza e di debolezza, è uno degli obiettivi principali di un’attenta analisi di mercato.
Ecco quali sono le best practice per individuare i competitors, scegliere gli strumenti giusti per monitorare i players ed elaborare i dati per ottimizzare i risultati all’interno del segmento di mercato in cui si opera:
- Conoscere chi sono i propri competitors
Il punto di partenza di un’analisi della concorrenza è individuare i competitors, vale a dire le aziende che vendono prodotti o servizi simili a quelli del proprio business a cui vanno aggiunte le imprese presenti all’interno della stessa nicchia di mercato. I competitors si dividono in tre categorie:
- Diretti: brand che offrono lo stesso prodotto dell’azienda;
- Indiretti: brand che hanno prodotti diversi da quello dell’azienda, ma che sono in grado di soddisfare il bisogno del consumatore;
- Potenziali: brand che non vendono lo stesso prodotto dell’azienda, ma che potrebbero iniziare a farlo in futuro.
- La parola d’ordine è monitorare
Il passo successivo è iniziare a raccogliere informazioni sui competitors e poi elaborarle, confrontandole con quelle del proprio business al fine di impostare una strategia vincente. La raccolta dei dati è un passaggio delicato e complesso poiché ogni azienda condivide con l’esterno solo le informazioni che ritiene utili e necessarie in termini di comunicazione pubblica.
Il segreto è stabilire i parametri importanti per il proprio business e procedere con ricerche e analisi che possono vertere su argomenti come le campagne di marketing utilizzate, la presenza sui Social media e l’efficienza del Customer service.
- Gli strumenti utili e l’elaborazione dei dati
Un’analisi della concorrenza completa e precisa non si limita alle ricerche sul web. Per tenere sotto controllo i tanti e diversi aspetti che caratterizzano il lavoro dei propri competitors servono i giusti strumenti di tracking, social listening e analisi SEO.
Le informazioni raccolte, per essere più fruibili, vanno poi inserite all’interno di tabelle riepilogative. Inoltre, per semplificare l’analisi comparativa tra il proprio business e quello dei players è utile realizzare anche dei grafici che consentano una lettura dei dati più chiara e veloce.
- Modelli di analisi: SWOT e Cinque forze di Porter
L’ultimo step dell’analisi della concorrenza è un invito alla riflessione per capire quali sono le differenze con i competitors e individuare i gap del proprio business che devono essere colmati. Uno strumento molto utile in questo caso è l’analisi SWOT, che evidenzia i punti di forza (Strengths), le debolezze (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) di un progetto o di un’impresa.
Per valutare la propria competitività all’interno di uno specifico mercato e ottenere un quadro completo della situazione relativa alla concorrenza nel proprio settore, il consiglio è utilizzare anche il modello delle cinque forze competitive, detto analisi della concorrenza allargata o analisi delle cinque forze di Porter, che analizza le seguenti variabili:
- Concorrenti diretti: soggetti che offrono la stessa tipologia di prodotto sul mercato;
- Fornitori: soggetti dai quali l’azienda acquista materie prime e semilavorati al fine di produrre beni da immettere sul mercato;
- Clienti: soggetti destinatari ai quali l’azienda propone i propri prodotti sul mercato;
- Potenziali entranti: soggetti che potrebbero (in un futuro più o meno vicino) entrare all’interno del mercato nel quale opera l’azienda;
- Produttori di beni sostitutivi: soggetti che immettono sul mercato beni diversi da quelli prodotti dall’azienda, ma potenzialmente utili per lo stesso scopo.
