Si può provare per un marchio un sentimento che supera la semplice lealtà? La Lovemark Theory di Kevin Roberts è un concetto che prova a dare una risposta a questa domanda. Attraverso la definizione di alcuni elementi che possono rendere un brand insostituibile agli occhi di un consumatore, sarà possibile creare una strategia capace di creare un legame profondo tra azienda e cliente.
Come nasce la Lovemark Theory?
Nato dall’intuizione di Kevin Roberts, CEO di Saatchi & Saatchi, una delle più celebri agenzie pubblicitarie del mondo, il concetto di Lovemark Theory approfondisce alcuni aspetti dell’engagement marketing, ovvero quella strategia che punta a creare una relazione durevole e coinvolgente tra azienda e consumatore. In particolare, la teoria di Roberts punta i riflettori sull’importanza delle emozioni e sull’uso che può farne un brand per conquistare i potenziali clienti.
Prendendo in considerazione ciò che porta a una decisione di acquisto – e prestando attenzione alla teoria di MacLean del cervello tripartito, che continua a offrire interessanti spunti al settore pubblicitario nonostante sia ormai superata nel mondo delle neuroscienze – la Saatchi & Saatchi è arrivata alla conclusione che bisogna fare leva sulle emozioni per rimanere nella mente e nel cuore di un potenziale consumatore.
Nel 2004 Roberts ha affermato: “I lovemark trascendono i brand, […] raggiungono il tuo cuore tanto quanto la tua mente, creando intimità e connessioni emotive tali che tu semplicemente non possa vivere senza di loro. Porta via un brand e le persone troveranno un sostituto. Porta via un lovemark e le persone protesteranno per la sua assenza. I lovemark sono relazioni, non semplici transazioni”.
Il lovemark, quindi, è un elemento che contribuisce a far distinguere un marchio e a renderlo quasi insostituibile agli occhi del consumatore.
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Cosa significa lovemark, e perché è importante per le imprese?
“Emotions lead to actions, while reason lead to conclusions”. L’affermazione del neurologo Donald Calne viene spesso citata dalle aziende che applicano la Lovemark Theory. Un marchio lovemark, infatti, usa un approccio che crea una profonda connessione emotiva con il consumatore, che supera la semplice soddisfazione o fedeltà.
Non si tratta di migliorare un percorso d’acquisto attraverso, ad esempio, l’offerta del free shipping, oppure di ottimizzare la customer experience del proprio eCommerce, o ancora di adeguarsi ai trend di vendita più recenti per ampliare il proprio bacino di utenza e ottenere un feedback positivo.
Il lovemark non punta sulla ragione, destinataria delle strategie sopracitate, ma sull’emotività suscitata da, ad esempio, da una Call To Action d’effetto, che va oltre il semplice invito all’azione, innescando emozioni che spingono il consumatore a sentirsi parte di qualcosa di più grande, oppure da una narrazione autentica e genuina, che sfiora le corde del cuore.
In poche parole, il lovemark fa innamorare e spinge all’acquisto non perché è conveniente, ma perché crea un legame emotivo profondo. Le persone scelgono il brand non solo per il prodotto o il prezzo, ma per come le fa sentire, per i valori che rappresenta e per la capacità di evocare emozioni e ricordi positivi.
Si può intuire, quindi, che un’impresa che applica efficacemente la Lovemark Theory riesce a creare una solida base di clienti fedeli che, a loro volta, diventano dei brand ambassador. Questi clienti non solo continueranno a scegliere il brand, ma lo promuoveranno attivamente, attirando nuovi consumatori attraverso il passaparola e la condivisione spontanea.
Ad esempio, una casalinga legata alle tradizioni che apprezza un particolare brand di stoviglie di porcellana, prodotte da un’azienda familiare con una forte identità e una narrazione che valorizza la creazione artigianale, facilmente si rivolgerà a quel marchio in caso di bisogno e non ne cercherà di nuovi. Allo stesso tempo, ne parlerà bene con le amiche e lo consiglierà alla figlia appena sposata, rafforzando così la presenza del lovemark e generando un passaparola spontaneo che aumenterà la visibilità e la reputazione del brand. Questo esempio offre l’opportunità di analizzare altri due vantaggi offerti da una strategia lovemark, che ne aumentano l’importanza per le aziende.
Il primo riguarda la solidità di un marchio lovemark. Grazie al profondo legame emotivo con il consumatore, il brand difficilmente crolla di fronte alle perturbazioni del mercato e, inoltre, non viene scalfito dalla concorrenza.
Infine, va evidenziato che nel corso del tempo un brand lovemark sviluppa un rapporto più profondo e di qualità con il cliente, diventando agli occhi di quest’ultimo più importante rispetto ad altri marchi. Ciò fa sì che il consumatore percepisca il valore del brand come qualcosa che va oltre il prodotto stesso. Non è quindi strano che sia disposto a pagare un prezzo più elevato per ottenere il prodotto o il servizio di quel particolare brand, senza sentirsi ingannato o cercare alternative più economiche.
Il cliente, infatti, vede in quel marchio una combinazione di qualità, autenticità e connessione emotiva che giustifica il costo maggiore.
Come applicare la Lovemark Theory alla tua attività? I 3 fattori di successo definiti da Kevin Roberts
Applicabile in particolar modo al settore digitale, e quindi agli eCommerce, la Lovemark Theory può essere adottata anche dagli imprenditori che gestiscono un negozio fisico. Per comprendere come utilizzarla al meglio delle sue potenzialità, è importante ricapitolare le sue caratteristiche principali, ovvero:
- Fedeltà che supera la ragione: un lovemark riesce a creare una connessione così intima con il consumatore che essa supera anche il raziocinio, mantenendo il legame, ad esempio, anche quando il marchio diventa più costoso a parità di qualità, oppure commette degli errori che generalmente farebbero allontanare un cliente non fidelizzato;
- Amore e rispetto: per ottenere quel grado di fedeltà, il lovemark deve partire obbligatoriamente da una base eccellente, mostrandosi affidabile nel tempo e offrendo sempre servizi e prodotti di qualità. Solo in questo modo potrà guadagnarsi l’ammirazione e l’affetto del consumatore;
- Esperienze emotive uniche: il lovemark offre sempre un’esperienza sensoriale ed emotiva personalizzata, che lo distingue da qualunque altro brand e che porta gratificazione al consumatore. Gli elementi per creare la ricetta perfetta sono molteplici, e vanno da un design originale ad evocativo, fino a un customer service familiare e accogliente, che fa “sentire a casa”;
- Storie e miti: la narrazione mitologica e favolistica ha sempre avuto una grande influenza sull’uomo e sulle sue emozioni, e proprio per questo un buon lovemark la utilizza per dialogare con il consumatore, per raccontarsi e ridurre le distanze, in modo da entrare nel quotidiano dei propri clienti. I principali strumenti per fare ciò sono le pubblicità, i cataloghi, l’email marketing e i social network.
Chiariti questi aspetti, si può creare un business plan che consideri anche la Lovemark Theory.
Essa si deve basare principalmente su tre fattori di successo definiti da Kevin Roberts:
L’intimità
Si tratta della capacità di un brand di avvicinarsi il più possibile alle emozioni del proprio pubblico. Mostrandosi aperti e disponibili, e soprattutto sensibili e interessati alle tematiche che stanno a cuore al proprio target, i lovemark riescono a creare un legame intimo capace di rafforzarsi nel tempo. Per fare un esempio, un marchio di cancelleria che si rivolge a un’utenza attenta alla sostenibilità, può rafforzare la connessione con i consumatori mostrando un impegno per ridurre l’inquinamento della propria attività e proponendo prodotti realizzati con materiali riciclati.
La sensualità
Per creare un legame emotivo, un brand deve essere capace di sedurre. Può farlo coinvolgendo i sensi del consumatore, dalla vista all’olfatto, fino al gusto. In alcuni settori questo elemento è facilmente utilizzabile (brand di profumi, abbigliamento di alta moda, marchi alimentari, etc.), in altri può essere più difficoltoso, ma sicuramente stimolante. Una strategia creativa che coinvolge i sensi può fare la differenza e lasciare una profonda impressione sul pubblico;
Il mistero
Ultimo fattore di una strategia di lovemark, il mistero suscita curiosità nel pubblico e lo spinge a seguire il marchio e a scoprirlo in ogni sua sfaccettatura. Lavorare sulle aspettative non è semplice ma, attraverso uno storytelling ben studiato e campagne pubblicitarie curiose ma con un filo tematico e narrativo che le lega, è possibile catturare i consumatori proprio come una serie tv di successo.
In conclusione, la Lovemark Theory è una strategia unica che lavora sull’emozione, un elemento contraddittorio e dalle mille sfumature che talvolta, più della ragione, spinge a una scelta di acquisto. Usata da moltissime aziende del settore pubblicitario, se impiegata con giudizio e creatività la strategia Lovermark può portare a una fidelizzazione efficace e duratura nel tempo.
